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南通传统零售业转型升级研究
发布日期:2017-11-06 16:46:25字号:[ ][打印内容][关闭窗口]

南通传统零售业转型升级研究

 

摘要:零售业与百姓生活紧密相关,传统零售业无论是在提供生活便利、繁荣消费品市场,还是在稳定就业、带动经济发展方面都发挥了巨大作用。但不可忽视的是,近年来传统零售业受到多方挑战,面临着严峻形势。本文拟从南通传统零售业的发展现状与特征、影响因素与困难、转型方向与契机等方面来分析研究南通传统零售产业的发展前景与方向。

 

零售业是实现消费的重要载体,与百姓生活密切相关,在推动国民经济发展方面发挥着极其重要的作用。作为实体经济的重要组成部分,传统零售业是连接顾客和供应商的平台,是商品流通的最终环节。传统零售业在历经供销社、食杂店、百货店、超市连锁快速扩张店铺等一系列演变过程后,已形成业态丰富、主体多元、数量众多的零售格局。随着近几年经济增速放缓、人口红利消失、互联网消费覆盖等成为新常态,传统零售业正遭受着前所未有的寒潮冲击,市场竞争和经营压力日益加剧。

一、南通零售市场发展概况

(一)发展历程

随着经济社会的快速发展,南通零售业的变革发展主要经历了以下四个阶段:

第一阶段:改革开放初期至上世纪八十年代末,传统百货商店在全市零售市场占据绝对主导地位,零售业态较为单一。

第二阶段:上世纪九十年代初期,超级市场开始出现,呈现传统百货商店、超级市场多种模式并存局面。1996年南通零售业迎来了首家本土超级市场——时代超市北阁店,同年,南通文峰大世界建成开业,开启商业、供销系统升级综合性百货零售商业的序幕。

第三阶段:上世纪九十年代中后期,以专卖店为代表的各种新型零售业态崭露头角,超市连锁化经营步伐逐渐加快。大润发、上海农工商等外省连锁品牌落户南通,加快了全市零售业现代化发展进程。

第四阶段:新世纪前期,以淘宝网为代表的电商正式上线,迅速掀起网上零售新风潮。网络购物快速渗透进百姓日常生活,抢占实体零售市场份额的同时改变着消费者的消费方式与习惯,传统零售与新型零售分化发展日益明晰。

(二)发展规模

近十年,南通市常住人口总体平稳,城乡居民人均收入稳步提升,消费市场繁荣壮大,商贸流通业整体呈现较快增长的发展态势。

常住人口平稳略增。2016年末全市常住人口730.2万人,比2006年增加5.3万人,其中城镇人口470万人,比2006年增加130万人。

城乡居民收入倍增。2016年全市城镇居民人均可支配收入39247元,是2006年的3倍,十年平均增速为11.6%(名义增速,未扣除价格因素,下同);农村居民人均可支配收入18741元,十年平均增速为11.9%。

零售总额不断突破。2009年全市社会消费品零售总额突破千亿元,仅隔五年,2014年就突破两千亿,2016年总额达2632.9亿元,是2006年的4.2倍,十年平均增速达15.5%,高于GDP现价增幅1.3个百分点。

市场主体多元活跃。2016年全市零售企业约1.7万家,是2006年1.6倍,其中限额以上企业有942家,是2006年1.5倍。零售个体户约23万家,占全市个体户总数的比重约49%。

二、南通传统零售业发展现状

零售业按经营业态可分为有店铺零售和无店铺零售两大类,其中有店铺零售就是通过实体店铺开展零售活动,主要包括便利店、超市、百货店、购物中心、专业店、专卖店等。有店铺零售业态中的超市、大型超市及百货店目前主要还是沿用传统的零售模式,即以集成式的实体店为主体进行销售,同时具备仓储、配送及售后服务等功能,这三类业态构成了传统零售业的主体,也是本课题研究的重点。

(一)总量规模持续扩大,零售份额逐年下降

随着商品供给的种类和数量不断增加,带动传统零售业总量规模稳步提升,同时由于零售业态分类发展步伐加快,传统零售业所占市场份额明显下降。2016年全市有限额以上超市、大型超市和百货店企业194家,其中法人92家。共实现零售额186.9亿元,是2006年末的3.1倍,十年平均增速为12.1%,低于社会消费品零售总额年均增速3.4个百分点。占全部零售业零售额的比重为24.5%,比2006年回落23.8个百分点,自2010年以来占比逐年下降。

(二)大型企业领跑销售,规模构成中小居多

全市限上传统零售业以中小型企业为主体,经营灵活但总体规模不大,大型企业在商品供应、集聚消费方面发挥着主力作用。目前,传统零售企业中规模为中小型的家数占比为78.4%,2016年实现零售额77.5亿元,占传统零售业零售总额的41.5%,户均年零售额9600万;大型企业家数占比为8.8%,2016年实现零售额100.4亿元,占传统零售业零售总额的53.7%,其中乐天玛特南通各门店与南通文峰大世界合计实现零售额46亿元,占全市传统零售业四分之一的比重。

(三)生活必需商品为主,网络分流影响明显

传统零售业销售的商品都是百姓日常生活必需品,从商品类别看,粮油食品、服装鞋帽针纺织品及日用品是零售额排名前三的主流商品。2016年零售额分别为57.2亿元、42.9亿元、22.7亿元,占限上零售业相应类别零售额合计数的比重分别为63.3%、51.5%、74.6%,这三类商品占传统零售业零售额的比重达67.3%。同时,由于传统零售业柜面陈列有限、销售价格制约等因素,家电、化妆品、通讯器材等商品被各类专卖店、网上销售等渠道分流明显,近年来呈逐年下降趋势。

(四)吸纳就业能力突出,从业人员占比回落

传统零售业是城市化发展过程中最大的劳动力承载体,也是进行收入结构调整,保持社会稳定的重要行业。传统零售业经营场地相对较大、从业人员较多,在吸纳劳动力就业方面发挥着主体作用。2016年全市限上传统零售企业期末从业人数达1.9万人,比2010年增加0.4万人。占限上零售业从业人员总数的43.5%,比2010年回落9.4个百分点,自2011年以来占比逐年下降。

三、南通传统零售业制约因素

新时代、新技术、新资讯的协同发展,缩小了时空距离对消费的限制,动摇了传统零售业的主导市场地位。当前传统零售业的发展经受着多重打击与挤压,内部而言营运成本、经营布局、管理模式等优势不在,外部而言同业竞争、电商分流、消费观念变化等方面都牵制着传统零售业的前进步伐。

(一)商业辐射重叠,扩容升级受阻

传统零售业布点与人流量、交通位置、辐射范围等密切相关。目前,我市百货商场、大型的超市在空间布局上总体仍呈高度集聚状态。成立时间在十年以上的店铺基本在早期中心商圈聚集为主,辐射范围高度重叠。老商圈由于规划时间较早,道路等配套设施相对落后,在通行、停车方面均跟不上当前顾客消费出行需求,已成为零售老店发展的主要制约因素。当前全市约有六成的传统零售企业因停车困难导致客流减少。早期开业的传统零售商场在建筑外观、经营面积等方面没有进一步改进的空间,不能满足企业扩大规模的需要。同时,受制于场地规模,企业难以开展较大规模的主题促销活动,给顾客带来的体验满意度也会下降,进而削弱了企业的消费吸引力。随着城市发展步伐加快,城镇化率显著提高,次级中心商圈陆续兴起,传统零售业布局逐步外扩,虽然新开业企业外部环境明显优化,但由于受配套居民区低入住率及商务办公区的低密度分布影响,新落户的传统零售企业同样陷入客流稀少、消费拉力不足的发展窘境。

(二)商场布局雷同,同业竞争激烈

全市传统零售企业由于成立时间普遍较早,商场布局雷同,格调近似,缺乏特色,已不能跟上消费者多样化、个性化需求的步伐。不论是品牌引进、柜面布置都极其相似,多年形成的经营格局在短期内难以大幅更新,缺乏独特的商店形象和耳目一新的感觉,较大程度影响了顾客忠诚度。行业间同质化竞争十分激烈,近几年全市已有多家传统百货、超市关闭退出。侨鸿国际与同属南大街商圈的文峰大世界、八佰伴,在布局设计、品牌陈列、商品销售方面没有自己的特色,开业后一直不愠不火, 2015年被迫关闭。风光十多年的新一佳超市,曾创下南通超市首日进场人数记录,但随着大润发、千家惠等连锁超市相继布点开业,且周边居民区老龄化明显,道路设施相对落后,营收和利润连年下滑,最终也只能关闭退场。同样关闭退出的还有家乐福、农工商等超市。

(三)新型业态崛起,消费分流加剧

传统零售业的发展竞争除来自同业竞争外,还来源于两大方面的外围竞争。一是强势渗透的网络消费。丰富、便利、低价是网络消费最鲜明的标签,尤其是包罗万象的商品、极速上门的快递为网络消费的快速发展插上了双翼,近3年我市限上零售企业网络销售的平均增幅达58.3%。在信息化、智能化臻于完善的今天,传统零售业不再是消费购物的唯一选择,网上的商品眼花缭乱,网上的展示精彩纷呈,其扩张规模和速度都让传统零售业望其项背。二是本地城市商业综合体蓬勃兴起。它既是商业地产快速发展的产物,又是商贸流通提档升级的载体。2016年末,南通市已拥有入驻商户超50家、营业面积超1万平方米的较大规模综合体13家,其中入驻零售业商户全年实现零售额23.7亿元,相当于限上传统零售业零售总额约13%,比上年增长11.6%,增速高于限上传统零售业13.2个百分点。目前商业综合体无论是数量还是体量都呈快速发展态势,并以更齐全的经营业态、更舒适的购物体验,正改变并引领着消费者的购物选择和喜好,对传统零售业的冲击不言而喻。

(四)运营模式传统,灵活应变不足

目前全市百货零售企业较为普遍地采取联营扣点经营模式,利润主要依靠入驻品牌的销售扣点。为应对不断上涨的各项成本,企业只有通过提高扣点率和进场费等手段转嫁压力,最终传导到终端消费价格,直接对商品销售造成影响。一般企业由于自营比例低,达不到规模优势,难以在成本控制方面掌握主动权。此外,大部分企业对联营的品牌和渠道控制力弱,没有商品定价权,也制约了传统零售向O2O的转型发展。超市在经营模式上主要以代销为主,尤其是连锁超市,基本都是采销分离,门店只负责销售,商品采购、分配都需要通过总部审批,运转效率相对较低,且存在门店不能对商品自行定价的规定,市场灵活性、销售应变力不高。

(五)成本费用提升,盈利能力下降

2016年限上传统零售业每百元主营业务收入成本为89.5元,三项费用占主营业务收入的比重为15.7%,比2010年提高5.5个百分点,自2011年以来逐年增加。一是固定支出居高不下。主要包括商品采购成本、固定资产折旧、租金、人员薪酬等。随着物价水平与人均收入不断提高,社保基数每年均进行调增,传统零售业为保证正常经营,抵御人员流失,支付员工薪酬逐年上升,十年人均薪酬年均增速为11.1%。二是各类费用节节攀升。百货、超市等零售业场地大、设备多,水电能耗高,且商用单价较贵,夏季水电费支出尤为突出。同时,随着消费者支付方式的改变,非现金交易越来越普遍,银联卡刷卡、微信、支付宝等快捷支付手续费在零售业费用支出中的占比日益提高。企业毛利率十年下降0.8个百分点。自2014年以来,全市传统零售业连续三年亏损,2016年亏损额达1.71亿元。连年亏损,盈利能力下降,严重影响着企业发展后劲。

(六)转型面临瓶颈,资源人才缺乏

目前除飞牛网、金鹰购等几家传统零售业开辟的网上平台已取得一定的影响力和销售业绩,其余传统零售企业未能真正大范围进军线上销售领域。其中最主要的原因是电商平台是一套完全不同于实体店的经营模式,平台开发不仅需要技术支撑、需要资金成本投入,而且需要专业人才开发和维护,这些都不是传统零售业的强项。由于长期专注于线下零售的开展,与电商企业关系不紧密,缺乏进军线上的相应资源与渠道,缺乏同时具备实体零售与网络零售运营的综合性人才,缺乏完善的供应链配合支撑。当前我市传统零售业应用网络新技术的能力普遍比较弱,且成长期的利润回报与前期巨大的资金投入相比,难以支撑传统零售业向线上销售拓展。

四、南通传统零售业转型成效

经济的发展、形势的变化给传统零售业的经营带来困扰和压力,传统零售业在经历了关闭、迁移、重整等优胜劣汰后,充分认识到转型升级的必要性和迫切性,扩大业态影响、提升实体内涵、补足经营短板,是传统零售业杀出重围、重获新生的切入口。

(一)传统零售业转型优势

1、商品直观性强

传统零售业的一大优势就是可以提供真实可触的购物体验,给顾客直观强烈的购物乐趣,商品外形可以直观看到,性能可以当场调试,质量可以亲手检验。传统零售企业均提供专业、细致的商品导购服务,顾客通过与销售人员的交流对商品有更全面深入的了解。相比而言,网络零售虽然商品种类繁多,但顾客并不了解商品的真实质量,只能通过图片和评论自行判断。

2、品牌信誉度高

传统零售业均建有严格的商品质量管理体系,对其入场销售的商品质量和渠道来源予以保证,手续齐全,监管到位,积累了良好的品牌信誉度,顾客对于采用传统零售模式销售的商品,也形成了良好的信任感。传统零售业基本上可以做到物有所值,在合作品牌的数量和质量上都略胜一筹,顾客在购买高价、贵重商品时往往还是会将传统零售业或专业、专卖等实体零售店作为首选。

3、售后保障性好

在大力构建诚信消费的市场体制下,传统零售业积极投身放心消费工程建设,各大百货零售、超市均建有较为完善的售后保障网络。严守商品质量入口关的同时,对国家“三包”范围内的商品做到即时处理、无条件退换。通过设立顾客服务中心,具体负责对客接待和售前、售后服务工作;设置顾客意见箱,主动接受客户监督,提升管理、服务水平;开展售后反馈,通过电话、网络、问卷等形式多渠道追踪客户反馈意见,有针对性地改进服务。如文峰大世界二十年不间断创建顾客满意工程,已成为企业闪耀的名片。

(二)传统零售业转型探索

1、开源节流,加强成本费用控制

面对经营压力,我市传统零售企业积极应对,从内部成本费用控制着手,多方面采取措施并取得一定成效。降低营业成本方面,通过定期召开采购价格讨论会,采购部门及时对接当地市场销售状况及消费者需求,使商品采购更具有针对性,有效降低库存,加快资金流通。扩大商品源头产地直接采购范围,进一步降低采购成本。降低费用开支方面,使用节能设备如改造LED灯,控制空调开启时间和温控标准,有效减少电费支出。借助新媒体开展宣传,减少传统媒介的宣传费用支出。通过供应链物流管理,将商品的运输、配送及订单处理等所有过程整合形成一个完整的体系,建立物流中心,实行统一配送等方式降低物流成本。降低人力成本方面,合理优化人员编制,按照岗位需求安排工时,加强专业技能培训,制定员工激励机制以提高员工积极性和工作效率,从而减少成本支出。增加收入方面,改造经营布局,压缩自用面积将柜面进行出租,增加租金收入。增加停车场收费项目,提高停车位利用效率的同时取得停车收入。

2、优化服务,提升顾客消费体验

传统零售业普遍重视“以顾客为中心”理念,从顾客需求出发,不断优化经营模式,力争带给顾客更好的购物体验。大到建筑风格、功能区划分,小到柜面布置、卫生维护,努力打造舒适、温馨、便捷的一流购物环境。如在商场内增设移动充电宝、宠物推车、自动饮料机、小型游艺设备等,为消费者提供便利。母婴室、吸烟区满足购物群体的特殊需求,停车场智能找车系统顺应时代潮流,彰显人文关怀。依托实体经营的大型场所,频繁举行展销、促销活动以吸引人气。针对女性、儿童、家庭等不同消费群体,举办各类表演、比赛等系列主题活动,增强与顾客的互动。积极投身弱势群体帮扶、社区共建等公益活动,取得较好社会效应。传统零售业普遍采取会员制经营策略,多举措提升顾客满意度和客户黏性。采取张贴、邮寄商品海报,推送活动信息加强销售推广,以积分换购、消费返礼等手段增进情感联络。庞大的经营场所是传统零售施展的舞台,对接顾客的个性化需求,求新、求变的经营理念给实体零售带来了生机。

3、业态融合,探索转型发展之路

传统零售业在深耕实体零售的同时,也敏锐地感知到线上线下融合发展是消费的新潮流,突破单一零售业态是转型的新方向。全市传统零售企业中已有突破传统,勇于尝试的先行者,借助新业态、新模式为传统零售注入新的内涵,取得了较好的反响。

一是跨界融合,尝试“泛百货”经营方式。将柜面重新调整,积极引入新颖品牌,开辟餐饮、游乐、观影、阅读、教育等多元一体的文化、创意体验区,带给顾客别致的消费体验。如南通文峰大世界,引进大众书局,邀请许金晶老师举办《领读中国》全国首发签售会,倡导全民阅读,引领南通阅读风向标;飞越画吧联手玉兰油和通灵翠钻进行VIP体验自助油画创作,给顾客专属体验,提升品牌与顾客黏性。南通金鹰引进通城首家海底捞、家居定制品牌维意定制、沃尔德英语等,为满足顾客餐饮、居家、教育等需求提供全方位服务。

二是线上拓展,开辟传统零售新渠道。目前已取得成功的是苏宁,五年来的线上运营经验、良好的经营口碑、上升的客户认可度以及不断完善的仓储、配送网络,助力苏宁易购线上快速发展,尤其是线上下单、门店提货模式,彰显零售业线上线下有机融合发展新优势。金鹰超市增设“扫码购”功能,扫一扫商品条形码即可进行线上购物、付费,并单独开辟线下购物通道,优化超市运行效率。同步创建的手机购物渠道——掌上金鹰,注册会员呈快速上升趋势。

五、南通传统零售业转型升级建议

(一)强化规划管理,优化布局及配套设施

加强大型商业网点规划管理,避免传统零售网点过度集中,同时加快配套设施改造,优化传统零售业发展环境。一是提升落地管理,政府层面出台商业网点规划管理条例,加快推进新一轮《南通市城市商业网点布局规划》修编工作,对新建大型零售项目结合城市发展整体规划从环境、空间、人口等方面进行严格的选址考量,结合城市发展推进多层级商圈规划。二是限制重复建设,如当前市区工农路沿线的商业综合体多达7家,辐射范围高度重叠,互相制约发展降低资源利用效率。三是提升配套功能,实体企业的发展离不开道路出行、停车设施配套。如针对南大街老商业区传统零售业普遍突出的停车难现象,可考虑建设空中立体停车场的可行性。

(二)加快创新转型,提升企业核心竞争力

面对流通业发展新常态,传统零售业需积极应对,创新发展,加快转型。一是创新经营模式,积极探索自营方式,完善供应链和配送体系建设,提升规模经济水平,如连锁超市发展自有品牌商品,发挥质量更优价格更低的竞争优势。二是整合渠道资源,促进线上线下融合发展。一方面运用电子商务提升采购进货渠道的拓展与对接,另一面在目前已引入支付宝、微信等第三方支付方式的基础上,尝试建立商品快递服务,为消费者提供便捷的购物体验。三是错位差异经营,百货、超市等传统零售业应主动适应零售业大变革的新趋势,调整商业布局和业态,发展体验式消费,从单纯销售商品向提供综合服务转变,开展特色营销和精细化营销,实现差异化发展。四是注重品牌建设,鼓励文峰等连锁零售企业向社区发展品牌便利店,实现社区便利购物体验与大型连锁商城供应一体化。

(三)强化引导扶持,推动传统零售转型升级

在经济新常态下,许多传统零售企业都认识到联营模式的弊端,纷纷迈出转向自营步伐,但转型面临着诸多困难,需要政府引导和扶持。一是给予方向指导,通过研讨会和论坛等形式,判断流通领域变革和发展趋势,让企业能够看清发展方向。二是支持线上线下融合,推动形成互联网时代以消费者需求为中心的“多层级实体店+跨区域网店+高效率物流配送网络”的新型商业布局体系,鼓励企业自建配送中心,通过减少中间环节提高配送效率。三是打造品牌工程,完善本土品牌产品网购、网销环境,推动特色产品、老字号产品“网上行”等供需对接活动加快发展。

(四)促进公平竞争,鼓励传统零售业做大做强

政策制定关乎利益格局,营造公平竞争的市场环境至关重要。当前不同市场主体的政策差别较大,在某些方面还不尽公平科学。相比传统零售企业按规定必须缴纳各项税金及连年上升的各项社保费用,而同等经营业绩和规模的个体经营户却只需缴纳一定数额的定额税,对社保缴纳无强制要求。企业的运营成本明显要比个体户高得多,很多原先工商登记为企业的商贸业实体店陆续更改成个体工商户,对南通传统零售业做大做强的发展目标形成强大阻力。因此工商、税务、商务、统计等职能部门要加强政策研究,制定符合本地商贸业发展实情的政策措施,规范工商登记行为,扶持、鼓励达到规模的个体经营户和非法人产业活动单位转为法人企业,提升社会贡献度。对由个体新转化且正规经营的传统零售企业给予税费减免等扶持奖励措施,积极鼓励他们做大做强。同时要进一步规范和健全电商税收征缴机制,提升网络诚信经营的监管力度,促进消费市场良性互动发展。传统零售业承担的社会责任很重,在税收、就业方面对经济、社会发展的贡献巨大,若传统零售业崩塌,必将给实体经济带来强烈冲击,甚至带来社会不稳定。完善零售业政策体系,为各类市场主体营造公平竞争的发展环境,助推传统零售业转型升级和优化发展,已经成为政府有关职能部门亟待合力推动的一项重要工作。

贸易外经统计处供稿

执笔:课题组

核稿:黄利春

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