十九大报告首次提出了“实施乡村振兴战略”，2018年中央一号文件对“乡村振兴战略”作了全面阐述和部署，明确提出要发展休闲观光农业和乡村旅游业，乡村旅游根植乡村,与农业生产、农村风貌、农民生活深度融合,与“三农”工作紧密相连,是实施乡村振兴战略的有力抓手。南通滨江临海，人文历史积淀深厚，田园风光秀丽，江海风情独特，农业资源丰富，身处上海一小时经济圈，旅游市场前景广阔。本文通过调查问卷、实地走访、召开座谈会等方式开展调研，了解南通市乡村旅游的发展现状和存在问题，并提出建议。
一、乡村旅游研究背景及定义
乡村旅游，最早是由世界经合组织（OECD,1994）和欧洲联盟（EU）共同提出，国外的乡村旅游发展比中国早近一个世纪。我国的乡村旅游业发展最初的萌芽是在上世纪70年代，随着改革开放程度的不断深入，人们生活水平的提高，工业化程度的不断加深，上世纪90年代开始，我国乡村旅游业逐渐兴起，近年来，随着国民经济发展、居民收入提高，城乡居民对休闲消费需求高涨，乡村旅游已进入快速发展的新阶段。截止2017年，全国休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，接待人数超过28亿人次，收入超过7400亿元，带动700万户农民受益。
关于乡村旅游的定义，国内外学者由于所处的环境不同，对其定义有不同的认知：世界旅游组织的顾问 Edward Insekeep认为乡村旅游是有传统文化作为承载的旅游。在乡村旅游之后，观光者能够对乡村特有的生活方式以及乡村文化有一定的认知，并且观光者能够直接从乡村旅游活动中受益。Rosa Mary’a Yague Perles（2001）认为乡村旅游对于农村经济的发展起到了积极的作用，不仅带动了地方经济发展，而且创造了更多的就业机会，激发了当地经济活力。郭丽，章家恩（2010）通过研究认为，乡村旅游其实质是在乡村地域范围空间内，以乡村特殊的自然景观和人文景观等为媒介的一种新型的旅游活动，这种旅游活动能够使得更多的城市居民体验到不同的旅游文化和人文情怀，能够体验乡村田园风光、体验乡村农事活动等。陈秋华、纪金雄（2014）认为乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以乡村独特的农业生产经营活动、农民生活形态、民俗风情、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为旅游资源，利用城乡差异来规划设计和组合产品的旅游方式。
综合来看，乡村旅游是一种将乡村的自然性和人文性作为旅游吸引物的农业旅游活动，它是把传统农业中的农业生产活动、田园自然风光、乡土民俗文化与现代旅游度假、休闲娱乐相结合而产生的旅游方式,同时为乡村地区带来社会、经济和环境效益，推动乡村经济、社会、环境和文化的可持续发展。
二、南通市乡村旅游发展现状
作为一种新的旅游业态，南通市乡村旅游虽然起步偏晚，但近几年发展速度较快。全市乡村旅游年接待游客达950.6万人次，乡村旅游年营业收入31.6亿元，年营业收入500万元以上的规模企业（园区）达101个。
（一）政府积极推动，示范点建设效果显著
全域旅游大背景下，南通市、县级政府对乡村旅游给予支持，鼓励发展乡村旅游和休闲观光农业。南通市政府相继出台的《南通市旅游业发展三年行动方案》（2017～2019年）、《南通市“十三五”旅游业发展规划》中都提出要大力发展乡村旅游，市、县积极争取国家、省旅游业发展专项引导资金，对于星级乡村游示范点，按照一定比例进行补助。根据部门数据，全市现有全国休闲农业与乡村旅游示范县1个，示范点3个，全国农业旅游示范点2个，全国特色景观旅游民镇（村）4个，江苏省星级乡村旅游区83家，其中五星级1家、四星级20家、三星级43家，总数列全省第三。
（二）品种数量众多，旅游业态丰富
南通市目前的乡村旅游资源数量较多，类型比较齐全，据不完全统计，各类田园农庄、乡村俱乐部、乡村度假区、农家乐、农业观光园区、采摘基地212家，占地总面积20余万亩，资产总额超100亿元。既有能够展现水域风光和田园风景的自然景观，又有游乐休闲、展示民俗文化的人文景观，主打各类采摘、餐饮、农事体验、垂钓、观光度假、民俗节庆活动等。丰富的旅游形式基本能够满足游客休闲观光、娱乐度假、体验文化等不同的需求。
南通市乡村旅游主要类型
田园农庄型 |
海安百岁休闲农庄、嘉仕有机农场、金港农庄、森果农庄、目田农场、龙湖山庄等 |
生态观光型 |
金岛生态园、印象沙地、江天生态园、在水一方生态园、大自然度假村、金土地生态农业园、绿洲皇冠度假村、南通世外桃园等 |
农业科普型 |
长江药用植物园、如皋花木大世界、洲际绿博园、中洋河豚庄园、圣果葡萄酒庄园等 |
古镇古村型 |
栟茶镇江安村、如城街道顾庄村、海门市天籁村、余西古镇、常乐镇、滨海村渔家乐等 |
民俗文化型 |
江天“渔”文化创意农业休闲体验园、龙河湾文化园、药师佛文化园、海门常乐謇公院等 |
风情小镇型 |
惠萍水果小镇、合作花海小镇、启隆乐享有机小镇、河豚小镇、乐百年健康小镇、鲜花小镇等 |
（三）培育特色品牌，旅游精品涌现
自2012年以来，南通连续6年每年开展“乡村旅游节”活动，利用特色节庆活动助推品牌培育，2017年，全市开展大大小小节庆民俗活动40多次，今年下半年将陆续举办25个系列乡村游主题活动，逐步形成了河豚之旅、长寿之旅、生态之旅、绿色之旅等特色品牌，“中国海安河豚节”在全省乃至全国都产生了一定影响，被授予“中国河豚之乡”的称号，海门叠石桥家纺购物节、张謇文化艺术节、蛎蚜山航乐节、海门山羊美食节、江海风情乡村休闲节等五大旅游主题活动特色鲜明。突出沿江、沿海、城郊为3个核心的休闲农业带，精心设计了15条休闲农业精品线路，全力打造了100家休闲农业精品景点，休闲农业和乡村旅游发展特色被精选录入《中国休闲农业与乡村旅游指南》全国版，如皋金岛生态园、南通世外桃园等打造的江苏沿江休闲农业线路被评为全国十佳精品休闲线路，“如皋长寿之乡康寿之旅”、“如东县黄海风情生态观光一日游”、“里下河风情之旅、海滨休闲之旅”录入江苏省休闲农业与乡村旅游精品线路。
截止2016年底，全市已创建全国十佳休闲农庄1个；中国最美休闲乡村1个；中国美丽田园1个；国家级休闲农业星级企业21个。
（四）带动农民增收，经济与社会效益同步提升
2017年，规模以上乡村旅游区(点)直接从业人员3万多人，带动间接就业10多万人，乡村旅游综合接待能力和整体效益明显，带动农民增收作用显著。全国休闲农业与乡村旅游示范点——如皋花木大世界带动数十万花木生产农户，提供了5万多个就业岗位，年交易额超100亿元。海门市羊家乐生态主题农庄利用海门山羊品牌效应建起休闲农庄，年接待游客超过10万人次，销售收入突破3000万元。全国特色景观旅游名村——通州区五接镇开沙村有430户约1200多位村民，村民们将土地以2200元/亩的价格全托管流转出去，用于大型旅游企业进行乡村旅游建设，同时，村民自己作为岛上餐饮、旅游企业的从业人员，每个月拿2500-3000元工资，生活质量得到提高。
三、制约南通乡村旅游发展的因素
南通市乡村旅游发展已经取得一定的成效，但总体还存在着一些问题，制约着南通乡村游的发展。
（一）景点规模小，要素不配套
目前南通乡村游的景点仍然呈现“小、散、弱”的特点，经营者对资金投入有限，各自为营，园区投资主要以县域内民资为主，档次低、季节性不强，功能结构仍局限在“以农养旅”的基础上，融资平台少，企业抵御市场风险的能力弱，因此现阶段的乡村游仍然集中在中低端乡村游，景点整体规模小，承载能力也有限，这也导致“吃、住、行、游、娱、购”六大旅游要素不配套，调查显示，57.7%的游客希望在民宿住宿，60.0%的游客希望购买当地土特产品，但是我们调研走访过程中发现，有的旅游景点远离市区，附近没有便捷的公交站台，交通不便，有的景点不提供住宿，游客只能一日或者半日游，有的景点内没有购物点，购物需求无法满足。
（二）配套不齐全，卫生待改善
调查显示，70.1%的游客倾向于自驾游的形式出游，自驾游已经逐渐成为乡村游的主要形式，这也对旅游目的地的基础建设提出更高要求，但是目前的乡村旅游景点多数停留在自然、自发状态，公共配套设施还不健全，部分乡村旅游点在道路标识牌上未显示，交通可达性弱，停车场配备不足，客流量大时车辆停在路边，影响交通。其次，调查问卷也显示乡村旅游景点内的环境卫生状况不容乐观，59.8%的游客认为厨房和厕所的卫生状况还需进一步改善，乡村旅游经营者看重眼前利益，只做一锤子买卖，没有考虑如何将乡村旅游持续地发展下去。
（三）缺旅游人才，专业培训少
目前，在我市已有的乡村旅游景点中，专业的旅游经理人相对较少，旅游专业出身的高学历者也少，景区管理人员也是以乡镇、村干部和外来投资商为主，大部分景区宾馆服务员等服务人员是乡村旅游点所在地村民，针对乡村旅游特定的、大规模的培训少，村民们缺乏相应的策划和服务知识，48.5%的游客认为服务需要更加规范化，同时，当地缺少熟知风土人情、文化传统的导游，或者导游素质偏低，无法把当地文化内涵或地域特色完整展现给游客。15.42平方公里的开沙岛度假区，旅游办仅有3-4人进行管理，旅游高素质人才急缺。
（四）特色不鲜明，创新显不足
南通市乡村旅游虽然将自然景观和人文景观进行了有效组合，但开发形式主要集中在观光旅游方面，度假型、商务型、文化型、康养型、创意型乡村游产品相对较少，同类型旅游产品普遍存在重复开发的问题，通常是盖几间小木屋，挖个小鱼塘，活动项目集中在餐饮、垂钓、采摘、烧烤，缺乏实质性特色产业支撑，缺乏对本地特色民俗农耕文化的深度挖掘，从问卷调查看，44.3%的游客认为乡土味还有待增强，43.2%的游客认为活动内容缺乏新意，一部分园区偏向游乐开发，设施趋向人工化、商业化，农味不强，体现不出差异化和个性化，不能满足市场的多元化需求，削弱了同类型旅游产品的竞争力。
（五）平台利用低，传统占主导
近年来，南通大力推进乡村游，但旅游市场始终不瘟不火，网络营销也是其中一个重要原因。调查显示，46.4%的游客通过网络媒介获取乡村旅游信息，29.9%的游客通过朋友介绍，18.6%的游客通过电视、广播、报刊，但是南通乡村旅游的经营者缺少主动宣传和参与网络营销的意愿，主要依赖传统的宣传方式，发发传单，做做户外广告等，没有有效利用互联网、自媒体、短视频等新兴营销方式，在携程、去哪儿、飞猪、途牛等旅游网站搜索，乡村旅游自由行、跟团游线路少，大型互联网旅游平台利用率低，有些星级乡村旅游点建立了自己的网站，但内容少、更新慢，浏览量低，缺少网上预订业务。
四、发展南通乡村旅游的对策及建议
（一）从定位、规划、配套方面寻思路
1、找准市场定位，走差异化发展道路
乡村旅游的发展方向众多，不应局限于已有的休闲玩乐，可以考虑变换形式，发展一批度假型、商务型、康养型、创意型、研学型、科技型、服务型的乡村旅游点，定向的和一些企业、学校进行合作，开展公司团建、素质拓展、少儿科普、民俗文化交流、婚纱摄影等活动，弥补市场空白，错位发展。比如海安四星级乡村旅游景点盈拓生态园，主要承接公司、企业的团建、素质拓展、会务等活动，平均每月接待3-4个团队，游客团队几十到几百人不等，经济效益好。
2、加强规划引领，形成体系化发展
根据地方总体规划部署，将乡村旅游纳入整体规划，确定“串点成线”、“以点带面”的规划思路。一方面是因地制宜，将分散的乡村旅游点进行串连，形成精品旅游路线，逐步发展乡村旅游集聚区，形成产业化、规模化的商业运作体系，错位发展，做到效益最大化。另一方面，重点培育大型乡村旅游项目，发挥示范引领作用，利用其辐射效应在周边建立其他旅游景点，依托较为成熟的旅游景点发展乡村旅游，比如在5A、4A风景区附近规划乡村旅游点的建设，囊括周围其他景点，做到辐射联动，点面结合，重点突出。
3、加快基础设施建设，优化配套资源
随着公共基础设施建设的进程逐步延伸到农村，政府可以优先帮助有旅游资源优势的农村，加大道路、交通标识、通讯、停车场、厕所等基础设施建设，逐步建立游客咨询中心、垃圾集中收集站、医疗急救点、农副产品商店，配备路灯、户外招牌，开通城市到主要乡村旅游点的旅游公共交通专线，优化乡村旅游的出行条件。加强对乡村旅游点的卫生监管，重点检查旅游景点的厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、用水及公共娱乐场所等，确保食物、饮水、如厕的干净度和整洁度，对生活垃圾和污水进行及时处理，以免影响环境。
（二）从产业、自然、人文方面找特色
1、立足特色产业，推进产业融合
特色产业不仅能够为当地经济发展带来新动能，还能够作为乡村旅游的支柱产业，以通州金土地生态园的火龙果产业、海安中洋河豚庄园的河豚产业为代表，根据村、镇的实际情况和当地产业发展情况，大力发展名优特新经济作物，有针对性的发展生态林业、特色畜禽、江海渔业、茧丝绸等产业，选择观赏性强、互动体验强的特色产业作为乡村旅游的立足点，比如向日葵、郁金香、盆景花木等，延伸农旅结合全产业链，注重乡村旅游业和其他产业的融合发展，结合当地的工业游、生态游、体育游等，丰富旅游主题和层次。
2、保护生态环境，挖掘自然优势
从调查问卷结果来看，81.4%的游客渴望欣赏田园风光，96.9%的游客以优美的风景作为选择乡村旅游目的地的参考条件，所以仍然要坚持生态优先，秉承绿色发展的理念，做好乡村旅游发展地区的环境保护工作。结合南通“江、海、河、湖、洲、岛”兼备的城市特色，做足做好水文章，围绕里下河、圆陀角、吕四港、开沙岛长青沙、小洋口、蛎蚜山等自然风光带打造沿江、沿海生态休闲乡村旅游发展带，充分展现南通地域特色，城市近郊可选择风景秀美的田园村庄，打造宜居宜业、宜游宜养的多功能乡村度假综合体。
3、挖掘民俗文化，增加乡村旅游人文底蕴
乡村旅游要充分挖掘本地的民俗文化和人文内涵，与自然景点进行融合，广泛收集民间故事、神话传说、名人轶事来增加地方特色的魅力，打造有“灵气”的乡村旅游品牌。通过解说、样品展示、影音图像、深度体验等方式传播民俗文化，通过建筑风格、外部形态、场景布置等营造人文氛围，让游客能够了解当地特色民俗，感受文化底蕴。进一步挖掘南通的江海文化、张謇文化、长寿文化、红色文化、佛学文化，将这些文化内涵以具象的方式进行呈现，设计有较强互动体验性的农耕文化活动。
（三）从政策、机制、招商方面获动力
1、加强政策扶持，推动乡村旅游长足发展
各级政府要发挥“有形之手”的作用，从用地、财政、金融等方面给予引导和支持。制定合理的土地政策，规划并安排落实乡村旅游重点项目建设用地，支持通过盘活农村闲置房屋、集体建设用地、可用林场和水面等资产资源发展乡村旅游。制定资金扶持和金融政策，设立乡村旅游发展专项资金，鼓励金融平台、融资机构向乡村旅游企业和农户开发农户小额信用贷款、农村创业贷款等信贷产品。制定惠农惠企政策，对乡村旅游企业的用水、用电、用气价格及通讯费、税费等进行适当的降低，加大政策支持力度。
2、完善乡村旅游机制，创新开发经营模式
由旅游、农委等部门主导，在市、县级层面组建乡村旅游协会，并鼓励有条件的镇、村级成立协会，制定行规民约，充分发挥协会组织协调、行业自律、服务培训、整体营销等功能。协会内专职人员针对市场信息、行业政策等关注研究，做好政府与农户间的桥梁纽带。积极引导和扶持乡村旅游发展重点乡镇、村创新发展经营模式，加强组织化程度，抱团发展，推生集聚效应。鼓励“企业+农户”、“政府+企业/合作社+村级组织+农户”、“政府+企业+旅行社+农户”等多种经营方式，充分发挥村旅游开发中不同利益相关者积极性。
3、培育本土龙头企业，加大对外招商力度
从目前南通乡村旅游发展的情况来看，“小、散、弱”的经营形式亟待进行资源的重新整合，一方面是要加大对本土旅游企业、旅游管理公司的培育、扶持工作，比如中洋、文峰等，形成覆盖面广的旅游集团，推进区域乡村旅游资源优化配置和拓展；另一方面是要大力招商引资，吸引实力雄厚的大企业投入南通的乡村旅游产品开发，引导优质乡村旅游项目落户本地，拓宽资金投入渠道，鼓励工商资本投资，通过独资、合资、承包等形式开展各类乡村旅游项目建设，推动当地乡村旅游发展。
（四）从营销、人才、要素方面谋持续
1、加强品牌宣传，做好网络营销
随着抖音带火了西安、重庆等城市的热潮，网络营销对旅游产业的影响不容小觑，南通在宣传乡村旅游方面应强化品牌宣传，重视乡村旅游发展过程中品牌的构建、塑造和推广，将乡村旅游整体纳入旅游营销计划。线下继续深化和长三角旅行社的宣传、推介和合作，深度接轨江浙沪地区，向全国辐射，举办旅游招商推介活动；线上占据有消费力的中青年市场，在携程、途牛、飞猪、驴妈妈等各类旅游网站投放广告，积极策划一批具有浓郁地方特色的旅游节庆活动，使用微博、微信公众号、抖音短视频等自媒体方式进行宣传。
2、加强人才队伍建设，提升整体服务品质
人才是乡村旅游中不可或缺的因素，一方面是要引进来，走出去，积极引进和聘请专业的策划管理公司来点对点指导，重点指导规划实施、管理经营、服务培训、宣传营销。前往乡村旅游发展成熟的地区实地考察，邀请乡村旅游发展先进地区介绍经验。另一方面是要抓培训，建基地，对乡村旅游的管理层要定期组织系统化、专业化的培训，培养领军人才，对普通服务人员进行职业技能、服务态度、安全卫生、地方文化等相关知识培训。加强与旅游院校、专业培训机构的合作，建立专业技能培训实践基地，定向培训优质的乡村旅游人才，鼓励本地的旅游人才回乡投身乡村旅游建设。
3、完善旅游要素，丰富旅游形式
围绕“吃、住、行、游、娱、购”六大旅游要素，一是发展特色美食，引进具有南通特色的江鲜河鲜，培育乡村旅游餐饮拳头产品，重点研究和完善南通地方菜，形成“一区一品”的南通乡村美食地图。二是发展多元化住宿，支持自驾游露营、房车、帐篷等住宿方式，发展特色民宿、主题酒店、创意客栈等，完善配套的旅游服务系统。三是培育一批有地方特色的农产品及衍生品，放大旅游土特产品的品牌效果，依托南通独特农产品，如海门山羊肉、如皋萝卜皮、狼山鸡等，进行精深细加工，与民间传统手艺、非物质文化遗产相结合，如蓝印花布、哨口板繇风筝，与农村电商结合，提高传统农业的附加值。
结语：南通市乡村旅游的发展已经取得一定的成效，政府积极推动，示范点建设效果显著，不仅品种数量众多，旅游业态丰富，而且品牌培育取得效果，精品涌现，带动了农民增收，经济和社会效益同步提升，但是仍然存在着景点规模小，配套设施不齐全，人才缺乏，特色不鲜明，网络营销不到位等问题，建议南通从定位、规划、配套方面寻思路，从产业、自然、人文方面找特色，从政策、机制、招商方面获动力，从营销、人才、要素方面谋持续，相信通过各方努力，不断推动，南通的乡村旅游一定可以做优做大做强。
农调队供稿
执笔：陈增慧
核稿：侯 峰