南通农村电商发展现状研究
2018年中央“一号文件”的主题是乡村振兴战略，要实现农业农村现代化，必须让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园，而乡村振兴的关键是产业兴旺。近几年，农村电商的蓬勃发展，成为推动乡村产业兴旺的主力军，以及乡村振兴的新引擎。农村电商这趟“高速列车”正随着“互联网+”现代农业的发展给乡村生活带来巨变，成为创新农产品交易方式、增加农民收入、促进乡村振兴的重要力量。为了解南通农村电商当前发展情况，市局农调队实地走访调研了南通国际家纺城，与电商企业代表进行交流座谈，并利用网络对部分农村电商经营者开展了问卷调查。调查发现，南通农村电商近年来发展较快，带动了农业提质增效，促进了农民增收，助推了乡村振兴，已成为农业农村发展的新动能。
一、农村电商
电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。农村电商是电子商务在农村的延伸和深度应用，企业、商家、政府、个体户通过互联网等电子手段向农民、农业合作经济组织提供产品、金融、信息、技术等服务，农户、合作社、家庭农场、农业企业借助电子渠道实现农产品销售、服务输出、信息推介，实现双向互通对等的商务流通。其内容主要包括三个方面：一是农业信息化服务。及时、有效获取农产品及其加工产品的生产、销售、运输、技术升级和病虫害防治等信息，及时更新升级，促进农产品及其加工产品与国际市场的对接。二是农产品及其加工产品的网络化交易。农民借助农产品及其加工产品的销售平台，在虚拟的互联网市场环境中进行交易。三是农村消费和营销的网络化。在政府和相关行业的带领下，积极推动农村电商基础设施和互联网络的建设，积极引导民众开展互联网购物；同时优化农村电商平台，拓展农产品的营销范围，把当地的特色农产品和旅游资源推向广大市场，不断提升知名度。
二、南通农村电商发展现状
近年来，南通大力支持农村电商发展，2018年出台了《全市大力发展农业农村电子商务全面推进“一村一品一店”建设实施方案（2018－2020年）》，积极引导各类农业市场主体开展电子商务，大力推进南通特色农产品线上线下馆建设，实施推广“一村一品一店”模式，以电子商务引领带动特色产业发展、农产品销售和农民创业致富，并取得了积极进展。
（一）基础设施加快推进
近几年全市加快推进信息基础建设，围绕智慧南通，重点加快下一代互联网（IPv6）升级改造，建成以4G网络为主、WLAN为补充的无线高速宽带网，实现宽带网络无缝对接，城域网实现与上海直达互联。2017年，全市信息化发展指数首次突破90，建成南通中小企业云服务平台，2万多家中小企业入驻平台。三农普公报数据显示，截止2016年末，全市99.9%的村通宽带互联网，每百户平均拥有电脑49.7台，手机217.3台，上网手机比重达43.9%。同时，通过创新农产品物流发展方式，促进第三方物流企业与农资市场、农产品市场、农业大户以及农村超市的结盟，推动农资、农产品、农村物流发展。2017年底，全市共有规模以上物流企业416家。
（二）经营主体发展迅速
全市现有省级电商示范基地（园区）5个，省级农村电商示范镇7个、示范村13个，通州区川姜镇和海门市叠石村分别获评“江苏省2016年度农村电子商务十强镇”和“江苏省2016年度农村电子商务十强村”。2017年，全市商务领域电子商务实现交易额约1950亿元，同比增长33.1%；网络零售额约430亿元，同比增长41%；新增农产品电子商务网店238家，累计已达935家，农产品电子商务年交易总额突破31.5亿元，已连续多年保持20%以上的增速。2017年底，全市经营性网站和网店数分别达8325家、72334家，均居苏中苏北第一。2018年，全市7家单位入选省级电子商务项目拟扶持企业，其中，鑫缘茧丝绸集团有限公司被确定为商务部2017-2018年度电子商务示范企业；3家单位入选省级首批电子商务众创空间试点单位。
（三）产品销售初具规模
南通国际家纺城产业园是省级2017-2018年度电子商务示范园区，园区微供市场现有各类专业微供经营商超过500家，2017年线上销售额突破60亿元。所在的川姜镇已连续四年被评为“淘宝镇”，下辖16个村居中有9个被评为“淘宝村”，销售额破亿的企业有10家，每天快递企业出单量近80万单，双“11”期间更是多达几百万单。海门市苏洪食品有限公司是省级农业龙头企业，主营水果、蔬菜销售，2013年在天猫、苏宁易购等平台开展网上销售，2015年注册苏洪微信官方平台，去年苏洪鲜食代理微商的营业额6200万元，线上平台营业额4500万元。如皋依托花卉苗木产业组建的花木大世界网，年网络交易额已达16亿元。
（四）产业链条加快延伸
近年来，全市稳步推进种植业结构调整，通过发展农村新产业新业态，促进一二三产深度融合，全面提升农业产业链、价值链、市场竞争力，实现农业“全环节升级、全链条升值”。通过发展农产品深加工，延伸产业链，增加了农产品的附加值，带动了农民增收。启东返乡创业大学生倪庆华利用当地“四青作物”，发展深加工，先后在阿里巴巴国际站、EC21.COM等知名国际B2B平台，线上发布产品信息，网销烘焙花生、油炸蚕豆、豌豆等产品，2017年网络销售达到455万美元。海安的茧缘丝绸、鑫缘集团、丝乡丝绸、恒源集团等企业以蚕桑为原料加工而成的蚕丝被、蚕丝蛋白面膜、桑叶茶等已成为网络平台的畅销农产品，入驻淘宝、天猫、亚马逊平台网上在线交易火爆，2016年成交额突破1亿元。
（五）网销领域不断拓展
随着消费升级趋势的加强，农村电商迎来新机遇，网销领域不断拓展。南通中洋河豚庄园和如皋长江药用植物园等10家全国休闲农业示范点依托企业自建营销平台和“去哪儿网”等全国知名旅游网站开展网上营销，宣传休闲旅游产品。通过“农村电商+乡村游”的模式，由传统的“卖产品”向“卖生态”和“卖体验”转变，利用电商平台宣传乡村旅游资源，采取线下体验“千亩梨花园”、“里下河水乡风情捕鱼节”和“田园有机草莓采摘”等乡村旅游项目，带动了当地农副土特产品和手工制品的线上销售，既扩大了旅游的宣传推广，又为游客购物提供了便捷，走出了一条“互联网+旅游+农产品”的互融发展之路，形成了一个全新的经济业态。2017年，全市休闲观光农业网销3933万元，农资网销5570万元。
三、南通农村电商发展存在的主要问题
南通农村电商虽然取得了初步发展，但和先进地区相比，仍存在一些不容忽视的问题和差距，如品牌打造不够到位，物流体系不够完善，电商专业人才匮乏，产品规范程度较低，平台运营成本较高等短板都已成为制约农村电商快速健康发展的关键因素。
（一）品牌打造不够到位
农村电商要做好，关键是要增加网店的访问量，产品品牌的打造是关键因素。调查数据显示，21.3%的电商经营者拥有自主品牌，78.7%的电商经营者没有自主品牌。由于没有自主品牌，缺乏特色产品的研发，导致产品少了核心竞争力，出现技术含量低、产品附加值低、同质化严重等问题。多数农村电商还停留在低价销售初级农产品阶段，在产品品牌推广方面重视程度不够，特色农产品的经济价值尚未充分挖掘出来。虽然南通特色农产品较多，但由于没有形成品牌效应，影响力不足，导致网上销售规模普遍偏小。2018年6月，淘宝特色中国南通馆销量最好南通脆饼月销量仅为60单，与南京馆和扬州馆有着很大的差距，南京馆的上元堂沉香月销量超过4万多单，扬州馆的红太阳咸鸭蛋月销量更是达到了14万多单。
（二）物流体系不够完善
一是网点布局少，物流成本较高。三农普公报显示，截止2016年底，全市只有29.4%的村具有电子商务配送点，远不能跟上农村电商发展的需求。多数物流企业因农村网点分散、返程空载严重导致成本高等原因，不愿意在农村构建物流体系，即使布点，也都只停留在乡镇级，从而导致工业品下行的“最后一公里”问题。一位顺丰快递小哥说，由于村民居住太分散，快递量小，几十公里范围内的快递数量只有几个，导致送快递下乡和运快递出村成本太高。二是冷链物流发展滞后，不能满足农产品运输的需求。农产品销售季节性强，周期短，特别是生鲜产品对物流仓储配送要求更高。调查数据显示，77.0%的电商经营从事鲜活农产品的销售，他们最担心的问题就是农产品在运输途中受损、变质和物流仓储配送体系不健全，分别占到46.7%和44.0%。受冷链物流能力有限、保鲜技术、储存能力、配送力量不足等因素影响，鲜活农产品的运输存在难度大，时效性很难保证等问题。
（三）电商专业人才匮乏
农村电商是新兴产业，人才需求大，电商人才相对匮乏的问题也日益突出。受城乡差距因素制约，农村电商企业普遍存在“招不来人，留不住人”的问题，导致企业产品创新少、利润低，发展后劲不足。如网店在运营中需要美工、摄影、在线客服、营销推广、促销活动策划等，都需要具备计算机操作能力和网络知识的人才，而大部分农村电商企业规模较小、薪资待遇不高，难以吸纳和留住专业人才，成为制约农村电商发展的关键短板。调查数据显示，42.7%的电商经营者在存在问题时选择缺乏电商专业人才。调研中，市电子商务商会会长反映目前较为突出的问题就是电商人才的缺乏，目前家纺市场各类电商人才缺口大约400-500人。企业也反映，由于乡村基础配套设施建设落后，年轻人不愿留在乡村工作，花了近两年时间培养出来的员工，工资也超过5000元，依然留不住。
（四）产品规范程度较低
发展农村电商，就是要从根本上解决农产品上行的问题，但是农产品的规模化及标准化程度较低已成为制约南通农村电商发展的因素之一。调查数据显示，37.3%的电商经营者在存在问题时选择缺乏产品规格、质量标准、不适合网上销售。农村电商相对比较分散，多数为个体经营者或家庭作坊，龙头企业占比小，规模化程度也较低。在缺少国家或行业标准的情况下，部分网销产品品种多，生产或种植分散，大小、形状、品质差异较大，加工工艺、包装规格也没有规范要求，难以形成统一的质量标准，规范化程度较低不便于在大型电商平台推广销售。同时，部分产品受生长时间、生产过程影响，造成商品图片与实际产品有较大差距，容易产生分歧纠纷，影响产品的销售。
（五）平台运营成本较高
虽然目前企业可以免费在淘宝网开店，但近几年网店数量急剧增加，竞争压力加大，促使企业必须支付较高的推广费用。调研中企业反映，电商平台的网络推广费用较高，有的甚至挤占了企业近一半的利润，如天猫固定5-7个点的收益，京东大概8个点的收益，唯品会25-35个点的收益，拼多多虽然不需要，但是主要依赖于对电商企业的罚款，而且通常数额巨大。一位电商经营者反映，入驻在天猫需要8-12万元的入驻费，入驻阿里巴巴每年需交6688元的年费，要申请阿里巴巴实力商家，还需交8-12万元年费。原先“淘宝直通车”50个点击有1个购买的，现在100个点击未必有1个购买，而费用从每年不到万元飙升到10万元。电商平台经营成本快速上升，削弱了电商经营相对于实体经营原有优势，成为农村电商发展新瓶颈。
四、推进南通农村电商健康发展的对策建议
南通是港口物流大市，发展农村电商具有独特的区位优势、资源优势。目前，南通农村电商处于发展阶段，应充分利用农村电商发展新优势，抓住乡村振兴战略发展新机遇，强化农商互联，畅通“工业品下行”和“农村产品上行”渠道，促进农村电商持续健康快速发展。
（一）加强品牌建设，提升特色品牌效应
2017年中央1号文件提出要打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。南通是传统的农业大市，农特产品资源比较丰富，现有绿色食品84个、有机农产品232个，地理标志农产品11个。因此，电商农产品的打造上要结合本土特色，充分挖掘西亭脆饼等传统品牌优势，做大规模，做响品牌。支持农产品结合文化旅游开展个性化营销，挖掘文化内涵，大宗农产品要突出“优”，特色农产品要突出“特”，提高产品知名度。推动知名电商平台与农业龙头企业、品牌农产品经营企业加强互惠合作，主动宣传推介南通品牌农产品，提升市场知名度，扩大线上销售份额。加大农产品品牌整合力度，保障“一村一品一店”持续健康发展，因地制宜发展特色产业，着重抓“一品”建设，提升“一品”的内涵，提高“一品”的品质，突出“村”的特色，打上“村”的烙印，通过上线销售，将资源优势转化为产业优势与经济优势。支持在天猫、京东等平台设立特色馆，利用品牌创造利益优势，增强区域农产品核心竞争力。
（二）健全物流体系，打通“最后”和“最初”一公里
农村电商的核心是要打通“工业品下行、农产品上行”的双向物流通道，尤其要把农产品上行作为发展农村电商的重中之重。一是大力推进乡、村级电子商务公共服务站点建设。全市现有1304个村委会和618个居委会，要充分发挥村级公共服务中心的枢纽作用，利用供销和邮政系统渠道分布广泛的优势，努力构建市县乡村四级电商服务网络。深化与第三方平台战略合作，积极对接阿里、京东等平台的农村电商战略，鼓励支持龙头企业建立涉农电商平台，多元拓展电商平台应用，推进农村物流“最后一公里”建设，降低电商经营成本。二是要建立鲜活农产品冷链物流体系。2018年中央1号文件就提出：“加强农产品产后分级、包装、营销，建设现代化农产品冷链仓储物流体系”。调查数据显示，全市农村电商主要销售产品排在前两位的是新鲜水果、蔬菜和生鲜畜禽、水产，分别占30.7%和29.3%，必须大力建设农产品冷链物流，逐步建立起以信息化技术为核心，以储运、分拣、包装等专业技术为支撑的现代化农业物流体系。重点加强冷链物流及仓储体系建设，推进冷链物流基础设施资源共建共享，打通农产品上行物流“最初一公里”。
（三）突出培养人才，提高农村电商“生命力”
突出在培养农村电商复合型人才上下功夫，培育农村电商新生力量。中央一号文件提出，鼓励社会各界投身乡村建设。积极引进农村电商人才和优秀团队，支持年轻人返乡进行电商创业就业，将电商人才作为乡村振兴的生力军。适应“互联网+”现代农业新形势，培养综合素质好、生产技能强、经营水平高的新型职业农民。通过政府、优秀电商企业及第三方电商平台培训讲师开展多层次、多形式、针对性强的技能培训，提升电商技能，培养懂电商、懂农村、懂产品的复合型人才。依托农村大学生村官、帮扶第一书记、返乡农民工、农村创业青年等群体，带动提升农民参与农村电商程度和能力。同时还应加强和电商巨头的合作，比如阿里巴巴、京东等，让知名电商平台为农村电商企业提供必要的技术支持。
（四）强化标准建设，建立全程质量溯源机制
鼓励和引导各类电商和农业经营主体扩大农产品标准化生产覆盖面，实现生产设施、过程和产品标准化。支持电商经营者制定适应农产品电子商务的行业和产品标准，与农产品生产者共同推进农产品标准化生产。稳步发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品，促进农产品生产提档升级。面向各类农产品生产主体，大力推广应用南通农产品质量安全追溯查询系统，不断提高农产品质量安全监管和追溯的覆盖面。加强与各类电子商务平台的对接，建立农产品质量安全信息共享机制，努力打造“政府+农产品生产者+农村电商经营者+交易平台”多方负责的农产品电子商务质量安全控制体系。依托电商平台、二维码和物流联等技术实现农产品质量全程可追溯、可管控，让消费者通过手机扫描产品终点的二维码，便可获悉购买的产品的生产、检验、包装、运输信息等全供应链信息，实现农产品 “从土地到餐桌”全程质量安全控制和可追溯，营造南通地区农村电商诚实守信的市场信用环境。
（五）加大政策扶持，帮助企业降低运营成本
通过加大财政税收等政策扶持力度，帮助农村电商企业降低运营成本。整合优化各类财政涉农、涉企项目和产业基金，采取以奖代补、先建后补、政府购买服务等方式，扶持农业农村电子商务发展，重点在农产品网上规模营销、农产品特产馆、电商服务平台、物流体系、示范基地及创业孵化、人才培训等方面，予以积极扶持。一是降低平台费用。各类电商平台应适当降低农村电商平台费用，尤其是针对各类农产品原产地直销的电商，更应降低费用、帮助扶持、为民让利，从而促进农业提效、帮助农民增收。二是帮助宣传推广。如利用微信、微博政府公众号，举办各类主题节庆活动、牵头开展网上特卖会等进行宣传推广。在帮助农村电商营销的同时，也降低了本地农村电商经营者单打独斗的广告推广费用。三是降低融资成本。针对农村电商的特点，制定符合农村电商发展的融资政策，适当进行贴息甚至免息。
农调队供稿
执笔：陆 兵
核稿：侯 峰