长三角一体化背景下南通消费市场定位探析

来源: 南通市统计局 发布时间：2020-11-27 字体：[ 大 中 小 ]

随着长三角一体化上升为国家战略，南通迎来了百年未有之新机遇，正在努力把国家战略优势转化为城市发展胜势。作为“三驾马车”之一的消费，必将逐步成为拉动南通经济发展的重要引擎。如何将长三角一体化发展的“势”转化为推动南通消费市场壮大的“力”，不仅关乎当前更关乎未来。

一、南通消费市场运行情况

近年来南通消费市场持续健康成长，消费对全市经济增长的拉动作用持续增强，成为经济增长的主动力和压舱石。

市场规模稳步扩大，乡村增速超过城镇。2019年全市实现社会消费品零售总额3260.2亿元，增长5.6%。分地区看，2019年农村地区增长7.8%，城镇地区增长4.8%。同时农村地区对全市社零总额的拉动作用也由2014年的22.2%提高到2019年的35.5%，说明了农村地区消费潜力正加快释放。

消费结构升级明显，服务消费增速较快。从供给端看，2019年限上企业实现的服装、食品和日用品类等生活必需品零售额增速不足0.05%，而化妆品、金银珠宝等高端商品零售额增速高达7.3%。从消费端看，2019年南通居民在教育文化娱乐、医疗保健等服务消费的支出增长6.9%，高于生活消费支出增速0.2个百分点。

网络消费基本普及，体验消费日渐流行。随着网络技术的发展，网络消费已经融入了人们生活的各个方面。2019年限额以上贸易单位通过网络实现零售额35.8亿元，同比增长29.3%，继续保持两位数的增速。与此同时，消费也逐渐从低价耐用、产品功能等基础性诉求向虚拟化、智能化、个性化等体验性消费转移。

二、消费能力评价体系确立与分析

为客观评价上海周边主要城市消费能力和消费潜力，参考人民网舆情数据中心建立的城市消费活力指数相关指标，立足于现有数据资料，构建城市消费能力评价体系。主要包括GDP增速、人均GDP、第三产业增加值占比及增速、社会消费品零售总额及增速、常住人口、户籍人口、人均可支配收入、人均消费支出、服务业投资增速等11个指标，每个指标完成值最高的城市计10分，最低的城市计5分，其余城市用无量纲化方法按照下面公式计算得出分指标得分，尔后乘以相应的权重后相加得出最终分数及排名（见表1）。

（F表示分指标得分，n表示该城市该项指标实际完成值在所有评价城市中的排名，F_n表示该项指标实际完成值，）

基于该指标体系测算的2019年结果显示，综合实力越强的城市，其消费能力也越强，如苏州、宁波和无锡的得分远高于绍兴、嘉兴和南通。

环沪主要城市消费能力评价表(表1)

指标	权重	南通	苏州	无锡	嘉兴	绍兴	宁波
GDP增速(%)	5%	6.2	5.6	6.7	7.0	7.2	6.8
人均GDP（万元）	5%	128294	179174	180044	112751	114561	143157
第三产业增加值增速（%）	5%	5.7	6.3	6.0	8.5	7.8	7.6
第三产业增加值占比（%）	10%	46.4	51.5	51.5	43.9	48.5	49.1
社零总额（亿元）	10%	3260.2	6088.8	3983.4	2102.5	2207.4	4473.7
社零总额增速（%）	5%	5.6	6.0	8.5	8.5	10.0	7.7
常住人口（万人）	10%	731.8	1075.0	659.2	480.0	505.7	854.2
户籍人口（万人）	5%	759.8	722.6	502.8	363.7	447.9	608.5
人均可支配收入（元）	20%	40320	60109	54847	51615	53839	56982
人均消费支出（元）	20%	24956	35414	33840	30547	31109	33944
服务业投资增速（%）	5%	7.6	8.1	0.3	10.6	--	7.4
综合得分	100%	6.1	9.2	8.2	7.0	7.3	8.6

从最终的综合得分来看，南通排名比较靠后。从11个分指标得分来看，户籍人口排在第一位，常住人口和服务业投资增速排在第三位，人均GDP和社零总额排在第四位，GDP增速和第三产业增加值占比排在第五位，第三产业增加值增速、社零总额增速、人均可支配收入和人均消费支出排在第六位。从指标间的关系看，有以下四个特征：

（一）第三产业增加值增速与GDP增速之差为-0.5%，排第五位，表明第三产业增速拖慢了经济发展速度。虽然比无锡高0.2个百分点，但无锡第三产业增加值占GDP的比重为51.5%，高于南通5.1个百分点，其产业结构比南通更有优势。

（二）社会消费品零售总额增速与第三产业增加值增速之差为-0.1%，排第五位，表明实物消费增速慢于服务消费增速。在以实物消费为主的阶段，这种情况的出现是由于实物消费增速较低（排第六位）而导致的服务消费增速相对增高，并不代表南通居民的消费已经升级至服务消费为主阶段。

（三）常住人口与户籍人口之差为负，是六个城市中仅有的人口净流出城市。人口一般是向工业化、城市化发展水平相对较高的地区集聚，由低收入向高收入地区聚集。目前南通在区域内整体实力较弱，引不来人、留不住人的情况亟待改善。

（四）人均消费支出与人均可支配收入之比（消费率）为61.9%，居六城市首位。在刚性支出相对稳定的情况下，这种结果的出现是由于人均可支配收入较低（排第六位）而引起的消费率相对过高。

综上，在人均GDP和社零总额达到一定规模的基础上，较高的服务业投资增速有利于产业结构加速优化，但人口净流出、可支配收入较少、第三产业拉动作用较低等不利因素又制约着消费市场的发展，南通城市消费能力的增长任重道远。

三、南通消费市场定位分析

随着沪通高铁、南通新机场、北沿江高铁等项目逐步落地，总部型企业和高端科研院所接连入驻，南通的区域虹吸效将逐步显现，城市的发展也步入快车道。准确进行消费市场定位，从而助推城市整体实力提升，已经迫在眉睫。当前南通的消费市场基本能够满足本地居民的需求，已经由快速的增量扩张阶段步入缓慢的提质升级阶段。在城市快速发展以及产业结构升级尚未带动常住人口和居民收入明显提升的前提下，在鼓励和刺激居民消费的同时，更应当把注意力放在减少本地消费外流和吸引外来消费上。

实物消费方面，中端以下产品的高替代特性决定了这部分消费基本上以本地及网购为主，很少有外流也很少能引流。部分中端以及绝大部分高端产品凭借更好的品牌和品质吸引力更倾向于落户上海、苏州等消费能力强的一线城市，这就造成了南通中高端消费的外流。因此要将主要精力放在中高端品牌产品供给上，对于“人有我无”的要加大招引力度，减少消费外流；对于“人无我无”的要尽最大努力争取落地，吸引外来消费。

服务消费方面，家庭住房、教育培训、健康养老、日常出行等服务由于与居民生活紧密联系仍以本地市场为主，只有旅游服务具有较高的专属性，是最具虹吸特质和带动效应的服务产业。因此一手抓中高端品牌商品的供给，一手抓江海特色旅游产业的升级，才是南通在长三角一体化背景下扩大消费市场、提高城市竞争力的有效途径。

四、构建消费型城市的意见建议

（一）拓展首店首发经济

首店经济是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，由此对经济发展产生积极影响的一种经济形态。首店经济不仅仅是满足需求，更多的是创造需求，这与当前南通谋求消费市场新的增长点高度契合。因此要多措并举地发展好首店首发经济，实现消费结构升级和城市功能转型。

1.政策层面加快布局。要高度重视首店经济的集聚和带动作用，制定相应的政策措施，以全程保姆式的服务吸引更多的区域首店、新品首发落地南通。要与购物中心、品牌商、地产服务机构共同构建首店经济生态圈，促进成员间的互相协同，构建完备、专业、系统的首店产业链，促使首店降低经营风险和拓展成本，获得长期可持续发展。

2.创新理念引进首店。首店不等同于新店，即使是百年老店，只要经营模式和经营业态是首创的，都可以认为是首店，以此激发更多的实体不断创新发展理念，形成更多有价值的首店品牌。在话题驱动之下，消费者光临首店的尝鲜心态也会发生改变，将契合消费者自身需求的品牌由打卡消费变为长期消费，进而带动消费升级。

3.发挥媒体引领作用。首店作为新鲜事物具有引发消费者猎奇打卡的吸引力，区域唯一性、网红属性等特点使其在吸引消费者、制造传播话题以及积蓄流量上具有绝对优势。要积极发挥社交媒体，如抖音、快手等的作用，让首店成为品牌新鲜、热度火爆、潮流时尚的代名词，平台强大的种草带货能力将助力首店品牌的推广。政府也可利用城市智慧平台、报刊广告等进行推广，提高居民对新消费的认知度。

4.寻求差异化发展突破口。在引进首店时，应着力将具有鲜明地域特色、融入城市文化元素或借用城市产业优势的品牌首店作为实现首店经济差异化发展的突破口。要像发展产业一样，进行策略性的品牌筛选和招引，在确保市场满足品牌发展的条件下，各商圈还要保持适当的差异度，使各首店保持稳定经营的动力和条件。

（二）打造江海特色旅游产业

近年来南通“一核两带、三门户、四组团”的旅游总体格局已逐步形成，在提升“吃、住、行、游、购、娱”等传统旅游要素竞争力的同时，更要兼顾“商、养、学、闲、情、奇”等新的旅游六要素的发展，科学全面地构建起南通现代旅游产业体系。

1.商务旅游。当前南通的硬件条件能够支撑起相当规模的商务旅游服务。适应商务旅游差异化、重品质的特点，突出濠河、圆陀角、蛎蚜山等特色景点的模块式产品开发，建立更高标准、更加人性化的商务旅游服务标准和评价体系，提升整体服务水平。用优美的环境、优质的服务、优惠的价格打造涵盖餐饮、住宿、会务、游览、出行等全程服务的江海特色商务旅游市场。

2.养生旅游。人口的老龄化与亚健康的日渐普遍使得养生旅游独得青睐。要科学规划，尽可能多的保留自然养生环境。充分挖掘“世界长寿之乡”的内涵，设计形式多样的互动体验产品。针对南通老龄化人口占比高的实际，积极打造区域乃至全国一流的特色养老服务区，吸引“银发一族”来通消费。营造好全民运动氛围，构建养生、养心、养老、健身的“大养生”旅游市场。

3.研学旅游。诸多的美誉和称号使得南通发展研学旅游底气满满。深挖历史和现代资源，开发若干个融合城市文化特色的旅游套餐。推开产业旅游项目，推进旅游与建筑、纺织、智能制造等产业的互促发展。开展形式多样的摄影采风、网络直播活动，提高城市热度。抓好长假经济和夏令营、冬令营活动，注重将非遗项目、老字号产品、传统手工艺体验融入其中，提高吸引力。

4.休闲旅游。随着旅游成为家庭消费的必备内容，休闲旅游也日渐成为旅游的主体。紧紧围绕江海河湖资源，突出美食、美景、美感，开发互动体验式的滨水休闲产品。整合历史、博物馆、古城、演艺等资源，开发覆盖全年龄段的文化休闲产品。集聚乡村旅游资源优势，发展综合性的乡村休闲产品。在小岛、海湾、港口等地，发展一批自驾房车营地、拓展训练基地等产品。

5.情感旅游。开发情感含量高的专项旅游产品不仅能吸睛更能吸金。在滨海地带的天地美景之间，和恋人体验一场浪漫的婚恋蜜月游。在世界长寿之乡，和父母享受其乐融融的孝亲敬老游。在“佛教八小名山之首”的狼山，来一场庄重的佛教朝圣游。在濠河风景带中，陪孩子来一场体验张謇爱国、奉献、创新、实干精神的毕业升学游，多种情感旅游项目亟待开发。

6.探奇旅游。在紧张快节奏的生活之外，一场充满新奇刺激的探险之旅，绝对是放松自我的良方。在海边体验摩托艇、水上飞人、潜水，在滨江风景带体验长途骑行、森林探秘，在北上海环球港、航母主题乐园，体验全球游乐资源。在快乐和尖叫中甩掉压力，放松身心、重聚能量。

长三角一体化给南通带来的不仅是机遇，更有挑战。作为经济增长第一动力的消费不仅要做大实物消费市场，更要做强服务消费市场，不仅要着眼内部发展，更要注重外部流入。要围绕“人”这个影响消费的关键要素，营造好“引人育人留人”大环境，为消费市场的稳步提质扩容打下坚实基础。要加大力度促进首店首发经济发展，突出现代旅游产业的辐射带动效应，将南通打造为长三角乃至全国闻名的特色消费城市，为高质量发展做出应有贡献。

贸易外经统计处供稿

执笔：赵 广

核稿：周 波