——2016年南通城市商业综合体专项调查分析
城市商业综合体由于融合了商业零售、餐饮、休闲养生、娱乐、文化、教育等各类综合性服务于一体，已成为引领百姓生活消费的新型商业模式。近十年来，南通市的城市商业综合体实现了跨越式发展，在丰富消费业态、提高消费品质、提供便利服务、提升城市形象等方面发挥了越来越大的作用。
一、南通商业综合体建设与规模
按照国家关于城市商业综合体统计专项调查方案要求，列入调查应同时满足以下条件：（1）由企业有计划地管理运营，有统一的名称；（2）涵盖商品零售业态、餐饮业态，以及文化、娱乐、健身、游艺、培训等两项及以上主要服务业态；（3）营业面积不少于1万平方米且独立开展经营活动的商户不少于50个；（4）具备专门的停车场所，专供在城市商业综合体内进行消费的顾客使用。经调查，南通城市商业综合体建设和规模情况如下：
1、“十二五”期间迎来开业高峰
2016年南通市共有13家符合条件的城市商业综合体列入调查，占全省城市商业综合体单位数的十分之一，综合体个数在十三个设区市中列第四位。其中，开业时间最早的1家为2007年，当时规模还不大，初具综合体雏形。“十二五”期间开业的综合体有8家，占综合体总数的62%，是我市综合体建成开业的高峰期。
2、年客流量超五千万人次
城市商业综合体因业态丰富，提供一站式购物、餐饮、休闲等服务，对消费者具有很强的吸引力。2016年共吸引消费者5549万人次进入，比上年增长62.6%。综合地段、规模、品牌等多因素影响，全年客流量超千万人次的有2家，分别为万达广场和中南城购物中心。
3、平均单体可出租面积超5万平米
全市13家城市商业综合体的可出租（使用）面积总计67.63万平方米。平均每个商业综合体的可出租（使用）面积为5.2万平方米。可出租面积大于6万平方米的有5家，最大的是万达广场9.85万平方米。综合体平均实际出租经营面积为2.91万平方米。
4、配套设置汽车停车位1.27万个
随着家庭汽车拥有量的不断增加，是否方便停车越来越成为吸引消费者光顾的重要影响因素。专用停车场逐渐成为商业综合体的“标配”。2016年末，全市13家城市商业综合体拥有汽车停车位1.27万个，平均每个综合体拥有车位974个，有4家综合体的车位数超过1500个。
二、商户入驻及经营情况
商户是城市商业综合体的“细胞”，商户的业态格局、品牌分布、经营规模均多方位体现出城市商业综合体的市场定位及繁荣程度，也决定着城市商业综合体的辐射力和竞争力。
1、个体商户居多，零售餐饮为主
2016年列入调查的城市商业综合体内独立经营的商户数为1033家，其中租赁商户1007家，自营、联营商户26家。所有商户中法人企业179家，占商户总数17.3%；分支机构（产业活动单位）125家，占商户总数12.1%；个体经营户729家，占商户总数70.6%。入驻商户按行业看，零售业共560家，占商户总数54.2%；餐饮业共349家，占商户总数33.8%；其他服务业共124家，占商户总数12.0%。零售业中专业、专卖店商户占93.4%，成为零售业主流。
2、餐饮人气较旺，营业额增长较快
城市商业综合体内各类商户全年实现销售额（营业额）达33.13亿元，比上年增长20.8%。其中零售业商户实现销售额23.72亿元，比上年增长11.6%，每平米经营面积实现销售额1.18万元；餐饮业商户实现营业额6.65亿元，比上年增长53.5%；各类服务业商户实现营业额2.76亿元，比上年增长51.4%。综合体内舒适的就餐环境、新颖的餐饮品牌、优良的用餐体验，给市民外出就餐更多的选择，尤其是午间、晚间的就餐时间，餐饮商户外处处可见排队等号的人群。餐饮业在带动综合体人气方面的作用尤为突出。
3、入驻业态丰富，经营业绩差异明显
零售业分业态看，超市实现销售额8.87亿元，比上年增长0.7%；专业、专卖店实现销售额13.37亿元，比上年增长20.8%；百货店及其他零售实现销售额1.48亿元，比上年增长6.5%。城市商业综合体内的各类专业店、专卖店是零售的主力军，得益于品牌优势、品质保证、品味象征等各方面优势，销售形势领跑于其他零售业态。
服务业细分行业看，全年营业额从高到低依次为电影院1.02亿元，比上年增长31.2%；游乐游艺0.73亿元，比上年增长121.5%；其他服务业0.36亿元，比上年下降5.4%；KTV娱乐0.31亿元，比上年增长19.3%；健身养生0.18亿元，比上年增长130.7%；教育培训0.16亿元，比上年增长85.5%。商业综合体内的服务业整体呈现较快的发展态势，折射出城市居民越来越偏重精神追求，品质化、便捷化的生活服务受到追捧。
4、吸纳劳动力强，提供就业岗位超万
零售业和服务业一直以来都是吸纳劳动力就业人数较多的行业，提供就业岗位也逐年增加。13家城市商业综合体内各类商户年末拥有从业人员1.14万人，其中租赁商户1.04万人。零售业商户年末拥有从业人员0.54万人，占从业人员总数的47.4%；餐饮业商户年末拥有从业人员0.42万人，占从业人员总数的36.8%；服务业商户年末拥有从业人员0.18万人，占从业人员总数的15.8%。城市商业综合体在为商户提供统一经营场所的同时，也发挥了带动就业的促进作用。
5、商户调整频繁，租金收入有所下降
城市商业综合体大部分采取租赁经营方式，租金总额一定程度上体现了入驻商户的数量和规模，租金的高低也是商户能否持续经营的重要影响因素。13家商业综合体2016年租金收入合计2.18亿元，比上年下降18.4%。其中零售业租金总额1.04亿元，比上年下降9.3%；餐饮业租金总额0.72亿元，比上年下降17.7%；服务业租金总额0.42亿元，比上年下降35.4%。租金总额下降主要有以下三个方面原因：老商户退出经营导致空置商铺增加；新入驻商户享受减租优惠；新老商户交替“空窗期”较长。租金收入下降在某种程度上也反映了商业综合体在业态调整、商户升级、让利商户等方面采取的积极措施。
三、综合体经营管理方面存在问题
丰富的业态、多元的格局为综合体的壮大提供了先机，整体呈现出较强的发展活力，但从单个商业综合体及其中商户的微观层面看，全市商业综合体的经营喜忧参半，不同企业运营的城市商业综合体经营效益差距较大。
1、规划不够科学，发展定位有待明晰
当前，我市主城区内商业综合体云集，在空间布局上集中度过高，如工农路沿线已建成的综合体有金海岸广场、圆融广场、文峰城市广场、中南城等6家，另有1家印象城在建中，其中圆融广场与文峰城市广场相距不足一公里，中南城与星光耀隔街相望。地理位置上过于接近，辐射范围高度重叠，加之综合体目标定位相似，必然导致客流分散，兴衰分化明显。同时，一些发展较快的新板块、消费相对成熟的老城区缺乏配套完善的大型商业综合体。县（市）间综合体发展情况存在较大差异，如海安、如东目前暂还没有真正意义上的城市商业综合体。
大多数综合体不同程度存在着业态定位相似、运营模式雷同的情况。无论是出售的商品，还是提供的服务，同质化非常明显，消费者差异化需求不能得到充分满足。列入调查的商业综合体，多家经营体量相似，6家经营面积在2-5万平方米，7家商户数在60家上下；业态基本相似，以专卖店为主，辅以餐饮、影院、儿童娱乐等；定位相似，引进的品牌大同小异，甚至完全相同。由于地段影响、布局规划、品牌管理等原因，有6家商业综合体全年客流量不足百万人次。
2、商户招租不力，商铺空置率偏高
2016年，13家商业综合体内所有商户的营业面积为37.82万平方米，占综合体全部可出租（使用）面积的55.9%，超过四成的营业面积因未有商户入驻而闲置。营业面积使用率超过90%的仅有2家，另有3家营业面积使用率不足40%，部分商业综合体由于选址不佳、特色不明、定位不清、管理不善等原因导致长期客流量不足，吸引不到有品牌竞争力的商户。
大型综合体的硬件建设已经取得质的飞跃，但是较多的还存在重空间轻功能、重外观轻内涵等现象，忽视只有商业开发才是商业综合体的灵魂。商户与商业综合体是双向选择、互相依存的关系。商铺空置率长期处于高位，一方面极大地削弱了商业综合体的市场活跃度与吸引力，另一方面严重地影响了入驻商户的经营效益，长此以往形成不良循环，整体运营难有起色。
3、入驻商户小而散，服务业商户占比低
入驻商户中，企业占比不高，经营规模达限额以上标准的更少。零售业达到限上标准的法人只有7家。零售个体户有409家，年均销售额154万元。餐饮业达到限上标准的法人有5家，营业额合计0.59亿元，占全部餐饮业的比重只有8.9%。餐饮个体户有267家，年均营业额102万元。餐饮中知名度较高的大多为连锁品牌的产业活动单位，如星巴克、必胜客等。42家餐饮产业活动单位共实现营业额1.57亿元。综合体内限上法人单位屈指可数，对地区社会消费品零售总额、第三产业增加值等指标的贡献微乎其微。
随着居民收入不断提高，消费观念日益更新，教育、信息、文化娱乐、养生保健等享受型、发展型消费备受青睐，需求迅速提升。目前综合体内各类服务业态的商户数量、营业额规模所占比重均不高，只有12.0%和8.3%。而且服务业也是以电影院和游乐游艺为主，健身养生、教育培训的营业额占比只有6.5%和5.8%。服务业的整体规模还有较大提升空间，业态内涵有待进一步丰富、拓展。
四、商业综合体发展建议
城市商业综合体的发展与一个城市的经济发展、城市建设、居民消费水平息息相关。大力发展集聚度高、知名度响、辐射力强的城市商业综合体，对提升现代城市形象，拉动区域经济增长，增强城市综合实力，具有十分重要的现实意义。
前提：规划引领，优化空间布局。城市商业综合体从规划到建成具有投入资金大、建设周期长、建成转型难等特点，因此从立项之初就应综合权衡、通盘考虑。目前主城区从最早的南大街商圈到北翼新城兴起的五水商圈，从工农路沿线到新城区CBD，核心商圈脉络清晰。建议依据全市发展总体规划，结合区域人口、基础设施建设、商业氛围等综合统筹进行精准选址和动态决策。同时，已建成的综合体要将内部规划放在首位，如经营分区的设置、业态引进的梯度、商户经营的层次都至关重要。
基础：协调推进，招引优质商户。在需求结构演变及电商广泛覆盖的趋势下，商业综合体的业态格局应更具前瞻性，如更偏重生活化、品质化的业态，填补业态空缺；强调“首次进驻”概念，突出新鲜感；线下体验与线上交易融合发展，实现全渠道经营。对品牌效应强、竞争差异化、发展潜力足的法人商户强化招引力度，细化落户措施、品牌策略和配套服务，在降低租金、税收等方面给予政策倾斜。
核心：清晰定位，谋求特色发展。城市商业综合体的发展要实现差异化、层次化，既要高大上，也要接地气。如有的以儿童业态作为家庭式消费的抓手，有的则定位走精品、轻奢路线，县（市）区也应结合区域消费需求，凸显本地特色亮点。结合区位，实现错位竞争，既需要开业初起好步，更需要后期运营中不断进行调整，如效益不佳的商业综合体要利用重装开业的契机，结合周边楼宇、住宅、交通等配套设施重新定位，及时调整业态布局和商户类型，积极整合转型，符合目标群需求，注重消费者体验，逐渐达到聚集消费群体的效果。
保障：科学管理，提升发展潜力。先进的经营理念与管理团队会让城市商业综合体如虎添翼。提升对外服务和对内管理能力，突出管理精细化与长远化，如营业时间是否灵活、停车是否收费或如何收费、是否配备母婴室等，人性化的设定很大程度上能给客户体验加分。让管理细节锦上添花，有效资源综合利用，一方面提升综合体对优质商户的吸引力，另一方面提升在市民中的影响力，打开共赢局面，在市场上获得持久的竞争力。
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